Notre nouvelle marque : officiellement en vigueur
Par Krystle van Hoof
Depuis environ le milieu de 2012 (plus tôt si vous travaillez au bureau ou au conseil d’administration), nous avons commencé à parler sans arrêt de la valorisation de la marque : ce qu’elle est, ce qu’elle n’est pas, ce qu’elle signifie pour votre profession et pourquoi vous devriez vous en soucier (cliquez ici, ici, ici et ici pour une récapitulation). Eh bien, le moment est enfin venu d’en causer et de vous montrer plutôt ce que nous avons produit.
Mais d’abord, quelques remerciements s’imposent.
Nous n’aurions pu produire une plateforme de valorisation de la marque aussi réfléchie et aussi complète sans l’incroyable disposition des membres, des administrateurs et du personnel à partager leurs réflexions en cours de route.
C’est la marque de votre profession et nous n’aurions pu la créer sans vous!
CONTENU DE L’ARTICLE :
Notre nouvelle raison d’affaire
L’essence et la promesse
Le terme ombrelle
Notre titre d’appel
Le logo
La campagne publicitaire
Prochaine étape?
Visionnez une vidéo!
NOTRE NOUVELLE RAISON D’AFFAIRE
1964 – 1985 : Canadian Speech and Hearing Association (CSHA)
1985 – 2013 : Association canadienne des orthophonistes et audiologistes (ACOA)
2014 : Orthophonie et Audiologie Canada (OAC)
Plus facile à se mettre en bouche, n’est-ce pas?
Remarque : L’acronyme se prononce O-A-C., tout comme le Centre national des Arts qui se prononce C‑N-A. Comme pour toute nouvelle raison d’affaire, nous nous efforcerons de faire savoir aux gens quelle est notre nouvelle appellation et comment la prononcer.
Pourquoi ce changement?
1. Appellation trop longue (!)
Les membres, les administrateurs et les employés le vivent depuis des années : le regard des gens se brouille avant qu’ils n’aient pu déclamer la raison d’affaire de l’association. Bon nombre de personnes ont même dit qu’elles ont cessé de l’utiliser, point. Ce n’est pas une très bonne chose en matière de reconnaissance de la marque!
2. Mauvais ordre
Qu’est-ce qui compte le plus? Où nous en sommes, ce que nous sommes ou qui nous représentons? Nous pensons que ce sont les professions représentées qui priment. Voilà pourquoi il n’est pas nécessaire de mentionner « association » ou « canadienne » d’emblée et, si nous cherchons à réduire la longueur de l’appellation, nul besoin du mot « Association » dans notre raison d’affaire, en fin de compte.
L’ESSENCE ET LA PROMESSE
Lorsque nous avons amorcé ce projet, notre organisme nous a dit : « Au cœur de chaque marque se trouve une vérité universelle. La simple idée que votre marque représente. Elle empreigne tout ce que vous êtes et tout ce que vous faites. C’est l’essence de votre marque. Et il est de notre devoir de la dévoiler et de lui donner vie. »
L’organisme a passé en revue notre recherche sur la marque et mené des entrevues pour aider à découvrir notre vérité universelle. À chacune des rencontres, il a constaté à quel point nous nous employons à promouvoir les professions que nous représentons et à quel point nous croyons dans le fabuleux travail qu’accomplissent nos membres.
Il a défini notre essence — l’aspect qui motive OAC — comme suit :
un appui passionné.
Et la promesse de notre marque — la tâche primordiale que nous nous engageons à effectuer pour nos membres — est la suivante :
promouvoir les professions.
Tous les éléments de notre stratégie de diffusion des messages découlent de ces deux groupes de mots.
LE TERME OMBRELLE
Une bonne part de tout projet de valorisation de la marque consiste à décortiquer, définir et redéfinir les mots et les groupes de mots utilisés pour nous décrire.
Lorsque nous rédigeons un communiqué de presse à l’intention du public ou un article de défense des intérêts destiné aux députés, nous avons souvent de la difficulté à trouver des façons de qualifier les professions de nos membres sans répéter la chaîne « orthophonistes, audiologistes et membres du personnel de soutien » maintes et maintes fois.
Nous avons testé l’expression largement répandue « professionnels de la communication » mais elle est trop facilement confondue aux « professionnels des communications » — ce que je suis dans la vie — et non à nos membres. Et bon nombre des membres estimaient que le terme « communication » était trompeur puisqu’il n’incluait pas leurs pleins champs d’exercice.
Il est devenu vite évident, pour nous et pour notre organisme, que nous ne trouverions sans doute jamais un terme qui englobait tout ce que nos professions membres accomplissent. Cependant, pour bien communiquer à propos de nos membres, nous avions besoin d’une solution qui convienne.
C’est pourquoi nous avons décidé de créer et d’assumer un nouveau terme :
professionnels en santé de la communication.
Toutes les tâches que réalisent nos professions membres relèvent-elles du domaine de la communication ou de la santé? Peut-être pas. Mais en créant un nouveau terme, nous sommes libres de le définir comme bon nous semble.
Il y a quelques jours à peine, j’ai proposé ce terme à une de mes bonnes amies, une orthophoniste qui se spécialise en dysphagie, et elle a fait valoir un point important. Je paraphrase, mais elle a affirmé essentiellement ce qui suit :
« Souvent, les orthophonistes n’apprécient pas le terme « communication » pour décrire ce qu’ils font, vu qu’il ne comprend pas la déglutition. Mais, lorsque vous ajoutez le terme « santé » à l’équation, il devient sur-le-champ plus vaste et je peux voir comment la dysphagie y cadre. L’un des grands problèmes que nous entrevoyons avec les personnes qui ont une difficulté de déglutition est qu’elles se retirent de leur cercle social. Selon moi, tout ce qui dissuade ou empêche une personne de consacrer du temps avec sa famille et ses amis mine sa « santé de la communication ». Ainsi, le terme apparaît incroyablement inclusif pour qualifier un traitement des troubles de la déglutition qui améliore aussi la « santé de la communication » générale de la personne. Et c’est là un objectif important. »
Le terme « santé de la communication » est plus grand que la somme de ses parties.
Nous définissons la « santé de la communication » comme toute activité qui relève des champs d’exercice de nos professions membres. Et, avec une bonne promotion, les autres en viendront à le comprendre aussi.
Envisagez ce qui suit : les dentistes sont les docteurs qui préservent la santé buccale. La santé buccale comprend tout aspect des caries dentaires aux maladies qui touchent la région buccale et maxillo-faciale. Mais ils sont toujours qualifiés de « dentistes » (dent-istes ou spécialistes des dents). Ce terme n’atténue en rien ce qu’ils font; il nous fournit seulement une façon perceptible de parler d’une profession complexe.
Si quelqu’un ne sait pas qu’un dentiste peut dépister le cancer de la bouche, devrions-nous modifier le nom de la profession ou sensibiliser le public à propos du champ d’exercice du dentiste?
NOTRE TITRE D’APPEL
Qu’est-ce qu’un titre d’appel?
Un titre d’appel est un bref syntagme qui décrit ce que vous faites à votre auditoire cible.
Un excellent titre d’appel devrait :
- être facile à mémoriser;
- tenir compte de la personnalité de la marque;
- être concis;
Avant de pouvoir écrire un titre d’appel, il faut bien réfléchir à ce qui suit :
- Qu’est-ce que nous faisons vraiment?
- Qui aidons-nous?
Que fait OAC?
En un mot, nous communiquons.
- Nous communiquons aux députés, aux médias et au public ce que font nos membres; l’incidence de leur travail sur la vie des gens qu’ils aident; et ce dont les professions ont besoin afin d’être efficaces.
- Nous communiquons avec les organisations partenaires pour élaborer des pratiques exemplaires et réaliser de nouvelles recherches.
- Nous communiquons ensuite tout ce qui précède à nos membres.
À propos de quoi communiquons-nous?
Principalement, ce sont nos membres. Si vous demandiez au personnel d’OAC ce que nous disons aux gens lorsqu’ils nous demandent des précisions sur nos membres, la plupart d’entre nous vous raconteraient sans doute que nous sommes incroyablement impressionnés et touchés par le souci que nos membres accordent à leurs patients/clients. Nous vous dirions également à quel point leur travail journalier transforme la vie des gens.
Nos membres constatent les liens entre la santé de la communication et une vie heureuse et saine. Nous communiquons aux gens les soins qu’offrent nos professionnels membres, la passion qu’ils expriment dans leur travail et leur dévouement à améliorer la vie et à optimaliser le potentiel des personnes ayant des défis en matière de santé de la communication.
Notre nouveau titre d’appel
Orthophonie et Audiologie Canada
La communication à coeur
LE LOGO
(acronyme seulement)
(vertical – acronyme, dénomination et titre d’appel)
(horizontal – acronyme, dénomination et titre d’appel)
Lorsque nous pensons aux marques et à la valorisation de ces marques, la plupart des gens considèrent le logo comme une caractéristique distinctive de la marque. Après tout, nous sommes des créatures visuelles.
Une fois que vous avez achevé de définir et de communiquer ce que vous souhaitez que les gens pensent de votre marque, il est utile d’avoir un marqueur visuel pour évoquer toutes choses à l’esprit sans avoir à les verbaliser. C’est le rôle même d’un logo.
Le processus
Lorsque je m’attarde au logo dans sa version actuelle, il semble tellement simple; difficile d’imaginer tout le temps, toute la réflexion et toute l’énergie qui ont été investis à créer la version définitive.
- Nous avons commencé par choisir un « tableau d’humeur », qui est une compilation de couleurs, de photographies et de mots visant à évoquer l’« humeur » que nous souhaitions transposer dans notre logo.
- Ensuite, nous avons reçu des suggestions de logos provisoires et en avons restreint le nombre.
- Nous avons ensuite exploré les choix de couleurs.
- Tout au long du processus, nous nous sommes assurés que nous avions l’approbation du conseil d’administration, nous avons consulté divers membres et nous avons sondé les réactions du personnel. Enfin, nous avons tranché en faveur de la version que vous apercevez ici.
Pourquoi ce logo?
Avec tout logo, vous pouvez toujours fournir une centaine de justifications pour expliquer pourquoi il fonctionne et ce qu’il cherche à représenter. Vous pouvez voir le sens visé ou non. D’une façon ou d’une autre, ce qui compte vraiment c’est qu’il soit simple, facile à mémoriser et porteur du sentiment que vous souhaitiez évoquer dans votre marque.
Cela dit, voici quelques motifs pour lesquels nous avons choisi ce logo :
L’icône
- Les deux formes qui se chevauchent symbolisent les guillemets anglais, les phylactères (ou bulles), la forme d’une oreille ou la forme d’un appareil auditif.
- Les deux formes qui se recoupent représentent les deux professions distinctes mais contiguës que nous représentons.
- Les deux formes réunies tracent le contour flou d’un cœur, qui illustre l’idée de notre titre d’appel.
Les couleurs
- L’utilisation du bleu crée une continuité avec notre ancien logo.
- La combinaison du bleu et du gris accorde au logo une allure professionnelle et fraîche, qui aide à créer un équilibre visuel entre les soins et le professionnalisme.
La police de caractères
- La police de caractères est moderne (sans empattements) mais présente des lignes arrondies, qui attribuent au logo un look professionnel, mais à la fois convivial et accessible.
Bien entendu, il y a beaucoup plus à notre marque visuelle qu’un simple logo. Nous avons tout un cahier qui définit nos palettes de couleurs primaires et secondaires, nos polices de caractères, le type d’imagerie appliqué, l’utilisation des photographies et plus encore. Mais je vous épargnerai les détails ici — je suis certaine que vous trouverez plus intéressant de voir la nouvelle marque en action alors que nous en déploierons les nouveaux éléments au cours des mois (et années!) à venir.
LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE
Alors, nous avons une nouvelle marque. Mission accomplie? Loin de là! Si la valorisation de la marque est le processus de définition de qui vous êtes et de comment vous parlez de vous-même, le marketing est l’art de se prolonger vers le public et de vous faire connaître des gens.
Au printemps 2014, nous lancerons une campagne publicitaire nationale. Cette campagne sera le début d’un effort continu pour sensibiliser le public canadien aux professions et à l’importance de la santé de la communication.
Je ne peux partager les détails de la campagne avec vous à ce moment-ci, mais je peux vous dire que, lorsque nous avons présenté les concepts initiaux au conseil d’administration, sa réaction a été très positive.
PROCHAINE ÉTAPE?
Comme je l’ai mentionné au début du présent article, la valorisation de la marque n’est pas quelque chose que vous amorcez puis achevez. Pour atteindre son but, une marque doit être vécue et cultivée chaque jour. Dans le cadre de notre travail de promotion de vos professions, il est essentiel que nous ne fassions pas que soulever l’attention, mais également la conserver et alimenter son élan sur une période prolongée. Même si le projet de valorisation de la marque a débuté par notre plan stratégique actuel, il ne s’y limitera pas — la marque OAC vivra et grandira avec l’association.
VISIONNEZ UNE VIDÉO!
McMillan, notre agence de valorisation de la marque, a colligé une brève vidéo pour présenter notre nouvelle marque aux membres. Cliquez ici afin de la visionner! (Seulement disponible en anglais.)
Krystle van Hoof
Experte-conseil en communication
et ex-directrice des communications et des affaires publiques d’OAC
À propos de l’auteure :
Krystle van Hoof travaille en marketing et en communication depuis 2001 (selon elle, seulement quelques années se sont écoulées depuis). Elle a travaillé avec des agences de marketing et des organisations à but non lucratif, en essayant de rallier ces deux mondes pour répondre aux besoins de ses employeurs et de ses clients.
Après deux fabuleuses années passées chez OAC, Krystle a entrepris une nouvelle aventure : déménager à Bamako (Mali) avec son conjoint, où elle vit depuis juillet 2013. Depuis le déménagement, Krystle s’est employée à parachever certains grands projets d’OAC auxquels elle travaillait, y compris le nouveau site Web et les projets de valorisation de la marque et de campagne publicitaire. Bien qu’elle soit désolée de devoir quitter l’équipe, elle a bien hâte de trouver des défis professionnels intéressants et gratifiants à relever au Mali.
Vous pouvez joindre Krystle à krystle.vanhoof@gmail.com ou à @krystlev sur Twitter.